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變革中的美國(guó)影視廣告
作者：佚名 日期：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
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面臨日益縮減的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，要求廣告制作人進(jìn)一步使用新的技術(shù)、新的創(chuàng)意，要求廣告更加商業(yè)化，要求那些急躁而又有太多選擇的新一代更加老練成熟。美國(guó)廣告片正在調(diào)整、反省、改造自己。這給整個(gè)好萊塢聯(lián)合公司帶來了變化。
�。省げ寄崽毓究偨�(jīng)理比夫·約翰說，“商業(yè)經(jīng)營(yíng)處于巨大的歷史變革之中，廣告人在花費(fèi)他們的美元時(shí)有許多選擇。電視正失去它部分的觀眾。網(wǎng)絡(luò)來臨而且正在左右我們的市場(chǎng)。與此同時(shí)，由一些公司合并而成的商業(yè)廣告公司和更多的制片公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上�！�
從發(fā)展商機(jī)的角度看，１９９８年，新生代流行歌曲把人們帶到了一個(gè)清新明快的意境中。其他明顯的變化，包括導(dǎo)演趨向特技片熱，以及美術(shù)設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫繪制、演員、音像導(dǎo)演組成的新群體。另外，在廣告片中，編輯的作用有了明顯提高。他要用廣告的眼光去操作一系列廣告片，使電視與網(wǎng)絡(luò)二位一體，其感覺就像是到了國(guó)際市場(chǎng)那樣�，F(xiàn)有的公司如菲爾，正在壯大。新的公司如瓊斯先生的公司，正打開大門。一個(gè)新的、設(shè)計(jì)與導(dǎo)演為一體的角色已經(jīng)成型。
三圓環(huán)公司導(dǎo)演依萊恩·坎特威爾評(píng)述道，“我們清楚地看到觀念在轉(zhuǎn)變。廣告代理是導(dǎo)演式的新型圖像設(shè)計(jì)師，他們正開始把編輯好的片子放到他們構(gòu)想的位置上去”。
“商業(yè)藝術(shù)”這個(gè)名稱的含義正在起著變化。它正變成有助于代理商、設(shè)計(jì)和客戶的更為廣闊的創(chuàng)作領(lǐng)域。作為總結(jié)，坎特威爾感到，所謂今天的眼光，就是要讓觀念直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來�！斑@樣一來，你就得面臨要從眾多形式中找出一種。你就不能把某一個(gè)人的生活模式強(qiáng)加給觀眾�！彼�認(rèn)為，因節(jié)目編輯參與創(chuàng)造，使廣告片實(shí)質(zhì)上變得更具風(fēng)險(xiǎn)性。
莉茲·賽德曼（克拉斯基廣告制片社監(jiān)制）指出：“代理商應(yīng)鼓勵(lì)本公司的動(dòng)畫繪制和美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的積極作用。他們可以有自己的想法，但在他們的后面要有一個(gè)具有形象和構(gòu)思的人把觀念轉(zhuǎn)化為使人激動(dòng)的畫面。例如，根源于抑郁青年文化為基礎(chǔ)的嬉蹦舞文化，它的音樂和風(fēng)格就與這種文化配合得惟妙惟肖。它們生動(dòng)活潑，是一種源于泰格斯（ｔａｇｇｅｒｓ）的圖像風(fēng)格。也許這種風(fēng)格的配合是自然而然的，因?yàn)檫@與人的集居相關(guān)。廣告人（以后的代理）應(yīng)想方設(shè)法去接近他們。要充分利用這種意象。”
“客戶要求我們現(xiàn)在就進(jìn)入創(chuàng)造�！眻D像特技藝術(shù)家查利斯·斯特夫斯說。于是就有了導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯在梅索特公司定位的“夢(mèng)幻”——制造假像的新手法。而導(dǎo)演尼克·勃朗特則以“用夢(mèng)幻來拍人物在非洲的一系列鏡頭”作為《德雷福斯》一片的定位。
現(xiàn)在，制片和導(dǎo)演是越來越懂技術(shù)了。他們要用最新的技術(shù)，而且還懂得不止一種的、可以使人出乎意外的技術(shù)。他們不但了解新發(fā)展起來的技術(shù)，例如ＣＧ燈光技術(shù)、無線電遙控，而且還可以把它們完整地用在某個(gè)地方來創(chuàng)造十分經(jīng)濟(jì)而生動(dòng)有趣的構(gòu)想。如果是幾家公司合作，那么也可避免因配合不當(dāng)而相互指責(zé)，影響工作正常進(jìn)行。圖像特技公司必須多樣化，并使它在制片效率上發(fā)揮更大作用。把素材集中起來，通過后期加工，使它們?cè)诮y(tǒng)一的模式下呈現(xiàn)各自的形態(tài)。這樣，他們的靈活性就更大了�，F(xiàn)在可以把原來需要的預(yù)算省下來，這樣可以減少許多超支費(fèi)用。
朱利·哈登（ＰＤＩ公司的營(yíng)業(yè)部指導(dǎo)）說：“我們?yōu)槲覀兊挠?jì)劃能有效地進(jìn)行，為我們始終有一個(gè)創(chuàng)造的環(huán)境而感到自豪。我們現(xiàn)在真正需要的是一個(gè)商業(yè)模式的工作室，在那里面制作像廣告片、特技片那樣的計(jì)算機(jī)動(dòng)畫片�！�
另一種趨向是讓圖像特技與動(dòng)作導(dǎo)演來指導(dǎo)廣告片，這就是要把廣告片制作和特技公司的創(chuàng)造熱情緊密地融合起來。這通常是與影片制作結(jié)合在一起的。
�。校希泄镜闹鞴苜惒靥岬�，“在過去三年的工作中，我曾擔(dān)任過導(dǎo)演助理，我要求為客戶建立一個(gè)情節(jié)串連圖版和三維動(dòng)畫。制片公司的許多導(dǎo)演都是用這個(gè)方法的�！�
另外，所有好萊塢各部門的里手，從演員到導(dǎo)演，都是按攝影師的要求去做的。
“我在倫比西斯當(dāng)制片代理時(shí)，就不明白，為什么制造感覺不能用交叉法？許多導(dǎo)演的作品，并未顯示出他們的水平。”在一家公司任制片的蘇珊尼·普萊斯勒還說：我們公司與一些好萊塢導(dǎo)演合作，他們注意的是交叉型才干。他們是藝術(shù)家，是有真實(shí)視像的探索者。必須要用好萊塢人的眼光去說服代理。普萊斯勒也為有時(shí)因屈服于商業(yè)要求喪失原則而感到惋惜。“因?yàn)榇蛄苏劭�，就�?huì)拍出導(dǎo)演要求欠缺的片子來�！鄙探缛耸苛�(xí)慣于一般性原則。他們時(shí)不時(shí)要來改變廣告人的想法。而廣告人對(duì)商業(yè)片是敏感的。在多數(shù)場(chǎng)合，這種片子只有圖像沒有臺(tái)詞，因?yàn)樗鼈円蜻M(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。
“代理商們總是要我們?nèi)?chuàng)造新奇，除非給他們的是名聲很大的、與他們要求非常接近的東西。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一位演員或?qū)а輥淼綍r(shí)，總會(huì)引起人們的興奮，這種情緒對(duì)制片的完成肯定有好處�！薄皨故斓溺R頭推拉、燈光及后期制作的許多技巧，都會(huì)隨著像道·托尼、阿連·戴比那樣的演員自然產(chǎn)生。這并非是導(dǎo)演有高超的技術(shù)，而是因?yàn)樗麄兪桥c人交往的老手，他們有與演員合作的巧妙辦法�！滨U勃·克洛諾維奇公司的制片岡說。
今天，廣告片制作最重要的決定因素，也許就是電子商業(yè)了。預(yù)計(jì)到今年年底，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可達(dá)５０００億美元。傳統(tǒng)媒體從報(bào)紙到地方電視臺(tái)，廣告上網(wǎng)正在升溫。但從好萊塢基地的廣告片網(wǎng)絡(luò)探險(xiǎn)的氣候來看，在這新領(lǐng)域中能否打響，似還未見分曉。
燈光、特效廣告制片公司，今年有４０家客戶（包括制片超級(jí)效果系列片的第一聯(lián)合銀行）。目前已建立了９個(gè)網(wǎng)站，其中大部分是迪斯尼的ｇｏ．ｃｏｍ。
賽伯特指出，“你不必再去等網(wǎng)頁了。今年我們的商業(yè)站點(diǎn)已加倍，但預(yù)算并沒有變。我們重視與有前景的廣告網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系，把這作為一項(xiàng)投資，期望通過網(wǎng)絡(luò)能獲得很大的經(jīng)濟(jì)成果�！彼烙�(jì)公司有４０％的人要求投標(biāo)爭(zhēng)取有一個(gè)宣傳網(wǎng)頁，或者是在一個(gè)熱門網(wǎng)站建立一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
普洛帕干達(dá)廣告制作社是個(gè)有知名度的企業(yè)，負(fù)責(zé)人特里沃·馬賽說，“盡管對(duì)別的部門我們會(huì)要求他們壓縮預(yù)算，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電子廣告公司我們是放寬的。他們會(huì)要求１２萬５千美元的六位數(shù)。我認(rèn)為，我們不僅是要看到越來越多的網(wǎng)站廣告，而且還要看到越來越多的、具有新媒體眼光的導(dǎo)演在不斷增加�！彼�補(bǔ)充說，廣告部要有二個(gè)立足點(diǎn)，一個(gè)是用上網(wǎng)的語匯，另一個(gè)是不上網(wǎng)的語匯�！拔覀儼丫C合性足智多謀奉獻(xiàn)出來，注入多種媒體里，這是我們始終如一的最終目標(biāo)。”
在加拿大的多倫多和溫哥華，因商業(yè)營(yíng)銷失敗，幾年來，他們能應(yīng)付支出的加元所剩無幾。許多參與廣告片制作的公司，對(duì)電子制片的前景抱樂觀態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)要比其它任何生產(chǎn)快，這是事實(shí)。而過去１２個(gè)月生產(chǎn)的大量廣告片，給經(jīng)營(yíng)者的回報(bào)微乎其微。
去年為Ｇｅｎｅｒａｌ Ｍｏｔｏｒ’ｓ Ｗｅｂ設(shè)立了大站點(diǎn)的托馬斯說，“即使是傳統(tǒng)客戶，也正在把Ｗｅｂ網(wǎng)站，作為他們經(jīng)營(yíng)模式的一部分讓他們接受下來。我認(rèn)為這是一件好事，下一步就是要用新技術(shù)。但我不認(rèn)為這就趕上了好萊塢制作高手制作的廣告片的水平了。”
尼克·多曼數(shù)碼公司的圖像文字編導(dǎo)布隆菲爾德說“我們也接受一些有名望的廣告人要我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)拍附加的連續(xù)鏡頭。在運(yùn)用新媒體的同時(shí)，再拍些給電視播放的片子。我認(rèn)為，越來越多的客戶，當(dāng)他們想為他們的信息加上想要發(fā)揮的東西時(shí)，他們是有想法的。”
多曼數(shù)碼公司營(yíng)業(yè)部與其說是靠鏡頭為生計(jì)的集體，倒不如說他們長(zhǎng)期以來擔(dān)負(fù)著客戶指導(dǎo)的角色更為貼切。無論是廣告片制作的技術(shù)問題，或是在客戶與導(dǎo)演的聯(lián)系上都是這樣。多曼數(shù)碼公司的高雷對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，是把它當(dāng)作未開墾處女地來看待的。
高雷說，“就現(xiàn)在來說，許多公司才剛剛把他們的腳趾伸到水里。而我們導(dǎo)演這邊正在時(shí)時(shí)盯著制片部門和網(wǎng)絡(luò)各部門的合并�！�
大多數(shù)人在接受已編排好了的下一個(gè)３０天的電視節(jié)目時(shí)，沒有一個(gè)定向的選擇。數(shù)碼視頻錄制公司的提沃最近與ＮＢＣ公司達(dá)成協(xié)議，增設(shè)一種在播放廣告、電子商務(wù)、電視節(jié)目時(shí)，能即時(shí)觀察到反應(yīng)的遙控系統(tǒng)。許多人相信，引進(jìn)這種技術(shù)能讓廣告代理商振奮起來，因?yàn)樗麄円獙で蟮恼且∮邢M(fèi)需求的電視觀眾，使他們能快速找到播放中的廣告片段�？死够な娌ü镜馁惖侣J(rèn)為，“如果哪里有什么新的東西消失了，我認(rèn)為這是代理商和客戶在迫使我們要拿出更有創(chuàng)造性的實(shí)驗(yàn)來�！彼钪�?jiǎng)?chuàng)造就是要去克服在使用新技術(shù)后，要進(jìn)一步提高時(shí)出現(xiàn)的障礙。任何一個(gè)經(jīng)人們承認(rèn)說ＯＫ的廣告片，以后就會(huì)被人關(guān)注。
許多廣告人明年將開始對(duì)他們向往的新技術(shù)進(jìn)行操練。網(wǎng)絡(luò)將揭開對(duì)電子商業(yè)的考察。人們已在討論這種結(jié)合對(duì)廣告人可能帶來的問題。
高雷說，“沒有一個(gè)人會(huì)付出２００萬的代價(jià)，為下一個(gè)３０天的電視節(jié)目，去做一個(gè)在可口可樂之前的廣告的。訪問者也許在點(diǎn)擊可口可樂網(wǎng)站時(shí)，看到的就是你的廣告。”“這是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體的一場(chǎng)革命。”
網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)支配無線電、電視或把個(gè)人創(chuàng)造改造成商業(yè)性的，這是大家都在猜測(cè)的。但有一個(gè)不會(huì)改變的事實(shí)，那就是金錢仍在起作用。也只有這個(gè)顛撲不破的原則，才能把客戶留住。
導(dǎo)演溫德密爾·蘭補(bǔ)充道，“如果說，拉住觀眾看廣告片的是技術(shù)，那么電視也會(huì)這樣做來拉住觀眾，直到我們發(fā)現(xiàn)了另一種更能吸引觀眾的好方法。”□